当茶颜悦色等现制茶饮店也开始卖起冲泡奶茶，蜜雪冰城毫不掩饰自己的产品是奶茶粉冲兑而成，而这些 后辈 的成绩竟然超越了自家产品的时候，这种不甘恐怕会愈发强烈。

　　在淘宝上，茶颜悦色 3 年前推出、销量排名在店内不到前十的冲泡奶茶本月销量超过 6 万；招股书显示，蜜雪冰城去年前九个月卖出了 58 亿杯奶茶，终端零售额达到 370 亿元，集团营收 154 亿元。

　　而从 2012 年一直保持冲泡市场份额第一的香飘飘，淘宝旗舰店销量最高的经典奶茶本月只卖出了 3 万多单，去年冲泡业务的销量为 11.45 亿杯，实现营收 26.86 亿元，即饮业务销量 3.45 亿杯，营收 9.01 亿元。

　　品牌入行晚、产品价格高，是现制茶饮做冲泡奶茶的共同特征，能够实现超越，产品竞争力占据部分原因，但依靠的更多是消费者的偏爱，即品牌召唤力。

　　没有得到这种偏爱的冲泡奶茶老品牌，想要活着，只能更加努力，抓住每一个机会。

　　24 小时营业、推出披肩等周边、研发果蔬汁新品，再之前是降价潮、拼联名，现制奶茶圈如今有多卷，大家有目共睹，但其实，冲泡奶茶的动作不比它们少。

　　重视配料表的健康程度，制作周边产品，与知名 IP 联名，做婚宴用产品，涉足咖啡、酒水等相关领域，使用更加中式的原材料，推出零食代餐等配套产品，做瓶装饮料，出海，赞助音乐节 ......这些你能回忆起来的现制奶茶品牌的创新之举，冲泡奶茶都尝试过，并且时间不一定比前者晚。至于茶饮品牌此前爆火的随产品发放抽奖券的做法，也是冲泡奶茶在 20 年前就玩过的。

　　当然，这些努力带来过一定的回报香飘飘的营收从 2015 年起连续 5 年增长，增速在 10.49% 到 23.13% 之间，净利更是从 2014 年起连续 7 年增长，速度最低为 0.63%，最高曾达到 17.53%；2017 年推出的，以旗下 Meco、兰芳园品牌为代表的即饮业务，在 2019 年的营收占比已经从最初的 6.8% 上升到 25.5%，此后，这个数字一直保持在 20% 左右，成为香飘飘的第二增长曲线。

　　只是，回报也仅限于数字层面。在对于长远发展来说更重要的提升品牌力方面，这些努力效果寥寥。

　　比如，公众对冲泡奶茶最大的印象，依然是植脂末。在年轻人追求健康的趋势之下，这属于避而远之的类目。

　　前些天，上掀起了一股用一层滤网给奶茶粉 筛糖 的热潮，下面的热评是清一色的调侃： 把唯一健康的东西过滤掉了 最有营养的糖还让你挑出来了 把最无害的部分给筛出来了，剩下了最有害的纯植脂末 。

　　早在 2016、2017 年，香飘飘和优乐美就推出了自己的第一款健康新品，一个是主打纯奶纯茶 0 添加的 原汁奶茶 ，另一个是不添加香精和植脂末，没有反式脂肪酸的炼乳红豆奶茶。此后，两家品牌陆续推出了共计十余款主打健康的产品，然而，它们中的大多数销量并不理想，发布几个月后仍以万杯为单位，自然改变不了大众的固有观念。

　　两个老品牌也在小红书上努力经营，比如香飘飘强调自家很多产品里的茶粉已经换成茶包，优乐美主推的产品也是听起来就更加健康的 大红袍奶茶 五黑五红奶茶 。

　　努力没有得到对应的回报，心里就会生出不甘。今年半年度年报发布后，香飘飘提出，当前的任务是 推动公司奶茶产品重新回归奶茶市场消费主流 ，并为此调整了战略和打法，具体来说就是 四化 策略：

　　在具体的岔路口上，它们分道扬镳，用一句老套的话来说，就是：香飘飘向左，优乐美向右。

　　今年 9 月，香飘飘正式提出要对标现制茶饮店，而在此之前它的动作已经很明显了。

　　尽管香飘飘创始人蒋建琪曾在多个场合强调，冲泡奶茶和现制奶茶不是同一个赛道，但香飘飘在今年 10 月推出的新品，明显是奔着现制茶饮去的：它有着与霸王茶姬的经典单品伯牙绝弦一样的茉莉茶底，以及牛乳和三品管的搭配，宣传文案中直接称其口感媲美奶茶店新鲜现泡奶茶。

　　香飘飘还曾推出过冲泡型水果茶和奶盖奶茶，其中不乏 杨枝甘露 和 白桃味四季春 等现制茶饮中的熟悉面孔。在这之前，现制奶茶流行过的小料，比如布丁和仙草，也曾经出现在它的产品中。

　　比如在 Meco2020 年 7 月推出 0 糖新品时，宣传文案中直接表示，奶茶店的无糖也有糖。它还曾用奶茶外卖和网红奶茶的弊端凸显自己的优势：

　　不用费心凑满减，不用苦苦等外卖，不用晒着太阳排长队，宅家追剧打游戏，5 分钟就能泡出一杯奶茶 。

　　但仅靠这些，香飘飘显然还抢不到现制茶饮的忠实粉丝。后者一个核心竞争力在于场景，比如好友逛街，会拿着街边奶茶店的产品；办公室同事会在下午相约点奶茶外卖。这些场景的共性就是具备社交属性你很难想象一位成年人会喊自己的同事：烧个开水，我们泡杯奶茶喝吧。

　　在 2022 年 6 月回复投资者提问时，香飘飘就曾表示，冲泡奶茶与现制茶饮从本质上来说是 互利共生 的关系。子品牌 Meco 的定位直接是： 茶饮店之外的第二选择 。而今年 10 月推出的新品，营销时主推的也是场景，只是区别于现制茶饮，重点放在了户外。

　　甚至，香飘飘还低姿态地对现制茶饮直接示好：在其主要的宣传平台小红书和抖音上，小编探店了十余家现制茶饮品牌，称其为友商，并对对方从产品到设计进行一通大力称赞，每次的结尾都是小编拿着对方的奶茶对镜头说： 老板，你看看人家 。

　　从 2023 年起，优乐美产品的中式风格和功能性愈发明显。选用红米、红豆、红枣、黑芝麻等食材，制成谷物系列奶茶，强调 内含高膳食纤维、矿物质和钙质 。或者用枸杞、红枣、山药、百合等食材，制成中式风味系列奶茶，强调中式食养文化。此外，它还推出过玫瑰布丁胶原蛋白肽奶茶，以及宣称钙和蛋白含量为牛奶 8 倍的新式奶茶。

　　同时，它更多地靠近休闲食品，比如产品包装逐渐变成袋装为主，很容易让人想到芝麻糊。它还在 2022 年推出过一款与吸吸果冻包装类似的即饮奶茶，不注意看会以为是零食。

　　这在一定程度上是对母公司传统强势类目的靠拢。优乐美所在的喜之郎集团，是休闲食品行业的头部玩家。

　　00 后中流传着一句常用来调侃自己这代人命运的话，叫做 在泰坦尼克号上选座位 ，意指在形势已经确定很不明朗的情况下，怎么选择都是错的。

　　诞生于 2005 年、2007 年的香飘飘、优乐美，大概也能算在 00 后 一列。

　　就目前来说，它们的经历也与 00 后们十分相似：曾经拥有过一段好日子，当下的状况并不十分乐观。

　　在面世的 2005 年，香飘飘的销售额就达到了 4.8 亿元，2008 年，销售额突破 10 亿元，年销售 3 亿多杯，2011 年，年销量突破十亿杯。2017 年，香飘飘在上交所上市，成为 奶茶第一股 。

　　作为后来者的优乐美，曾一度撼动香飘飘的行业老大地位：凭借喜之郎成熟的分销渠道，优乐美的销量在推出几个月后，就追平了香飘飘，这让正在考虑拓展业务的香飘飘不得不重新聚焦杯装奶茶业务，2009 年底，优乐美与香飘飘的市场份额相当。到 2011 年，优乐美在市场占有率略低于香飘飘，为行业第二。

　　直到现制茶饮的出现，打破了冲泡奶茶的安逸。前者以线下店铺在大众面前 刷脸 ，并用丰富的口感和便捷易得的优势赢得了消费者的喜爱这些正是冲泡奶茶难以做到的。从逛街时拿一杯奶茶的习惯开始，现制奶茶建立起用户心智，外卖的发展让其冲击范围扩大到冲泡奶茶原本占据优势的室内场景。

　　2020 年开始，香飘飘营收趋势由上升转向下降，且速度一度接近 10%，净利也在 2021 年开始出现下滑，幅度最大达到 37.90%。直到 2023 年，两项指标才重新回到上升状态，但始终没能回到 2019 年的巅峰水平。

　　在今年 5 月因讽日事件得到了 泼天流量 的基础上，香飘飘前三季度的营收依然同比下降了 2.05%。

　　而在三季报发布 10 天前，香飘飘还传出了其所聘请的职业经理人杨冬云辞职的消息。他曾在宝洁、白象、健康元等公司担任重要职务，2023 年 12 月 空降 担任香飘飘总经理后，获得了品牌创始人、公司董事长蒋建琪的股份转让，后续还通过集中竞价方式增持，成为香飘飘第五大股东。但仅仅几个月后便离开，实属异常。

　　高层变动频繁，是香飘飘在最近几年的突出问题。在他之前，也曾有两位外聘高管上任不到一年便辞职。目前，香飘飘再次由 60 岁的创始人掌舵。

　　优乐美那边，似乎更像是大家族里不被重视的 老二 。一件让人唏嘘的事情是：喜之郎甚至因对其他公司抄袭优乐美商标发现过晚，而在与后者的官司中败诉，只能看着与优乐美相似的商标出现在电吹风、热水器、抽油烟机等电器身上。

　　从行业上看，根据艾媒咨询的预测，2024 年我国固体饮料的市场规模为 1051.6 亿元，而以现制茶饮为主的新茶饮行业，市场规模将达到 3547.2 亿元。

　　智图平台发布的《2024 年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示，今年上半年 101 家主流连锁新茶饮品牌整体开店数约 17174 家，关店总数为 8608 家，与去年同期数据相比，开店数基本持平，但关店数提升了近 3000 家。

　　今年 9 月， 书亦烧仙草倒闭门店太多二手设备滞销 登上热搜，10 月，古茗宣布上线官方二手交易业务。

　　今年年初递交上市申请的蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨，至今无人成为新茶饮第三股今年 8 月，三家招股书均已失效，有观点认为，这与上市同业在香港股市的表现不佳有关。

　　今年 4 月，茶百道在递交上市申请 8 个月之后终于上市，上市即破发，首日股价大跌近 30%，创下港股 2015 年以来募资规模在 3 亿美元以上的新股上市首日最差表现。

　　而新茶饮品牌中最初上市的奈雪的茶，也始终在盈利的边缘挣扎。2021 年上市后，奈雪一直处于亏损状态，2023 年实现盈利后，2024 年上半年再次亏损。最近发布的业绩公告中，奈雪只对个别单品的销量和会员数量进行了披露，没有透露三季度的营收和净利润。

　　如果更有竞争力、赢得了更多消费者的现制茶饮尚且前途不明，谁又能说冲泡奶茶为了追赶它们所进行的种种尝试，不是在一艘将沉的航船上挑选座位呢？