本文来自2024年6月25日FBIF2024创业者论坛的“产品已就位，如何寻找原点市场”的专题，演讲分享人为四只猫咖啡董事长陈莎，茶小开首席执行官兼产品研发负责人严莉和碱法原麦创始人兼CEO郑马青云。

　　原点市场，即是新品类可以立足与发展的地方。四只猫选择云南特色咖啡，避开线下成为抖音冲调咖啡GMV第一；数码产品经销商“跨界”做无糖茶，茶小开起步布局线下全渠道，当年就超过了达亦多、伊藤园，占据无糖茶市场份额第8名；碱法原麦则选定碱水面包品类，2023年全渠道卖出3亿元，成为巨量引擎年度增长黑马品牌。

　　咖啡是一个非常卷的赛道，越是卷的赛道越是需要创新。创新也分两种方式，第一种方式是昙花一现的创新，大家可以在市面上看到很多昙花一现的创新形式，比如看别人做一个酱香拿铁，然后一大群人就跑去做酱香拿铁。还有种创新是可以管用50年的创新，四只猫正是希望可以做出管用50年的创新。

　　今天以两个案例跟大家讲，四只猫怎么往50年创新的方向开发我们的产品。我们去拜访很多客户的时候，都说我们在抖音上看到过你们，但其实四只猫不仅仅是抖音咖啡销量第一，更是云南咖啡销量第一。四只猫的两个创新也和这个两个第一息息相关。四只猫也是国家高新技术企业和云南20佳创新企业，云南省级重点龙头企业。为什么四只猫入驻抖音短短两年的时间，可以成为抖音咖啡第一品牌？我们认为一切成功都有理论依据，因为只有掌握了理论依据成功才可以被复制、被学习。

　　政治经济学家熊彼特有一个创新利润原理：只有创新才有利润，创新的利润是短暂的，因为对手会学习，所以需要不断创新，我们才能不断地突破。他认为有五种创新方式：产品创新、技术创新、资源配置创新、市场创新和组织创新。四只猫关注其中的两种创新方式。

　　我们认为四只猫做咖啡有两个机会：来自中国咖啡的市场机会和来自云南咖啡的市场机会。先来看下中国咖啡市场的机会。速溶咖啡进入中国30年以来，占有中国咖啡市场八成的份额，但有6亿人从来没有喝过咖啡，这属于一个巨大的市场机会，也是一个巨大的市场空白。

　　然后是云南咖啡的市场机会。中国95%咖啡的产区都来自于云南，但之前云南咖啡经常被低价贱卖到国外去，品牌再进行包装后卖回国内，以至于很多时候一些咖啡的价格都非常高。但实际上，咖啡应该非常亲民，有一个高性价比和货真价实的价格。为什么之前云南的咖啡会出现贱卖的现象？是因为云南缺乏一个品牌去说云南咖啡好，好在哪，为什么好，好的方式是什么。

　　蓝山咖啡大家都知道，但大家可能不知道蓝山咖啡为什么好，好的方式是在哪里，到底哪里好。其实咖啡也是农作物，说到农作物必须要具备两个非常重要的要素：产区和生长环境。蓝山咖啡需要有一个非常充足，但又不能过长的日照环境，因此它需要生长在北纬24度，海拔比较高、云雾缭绕的高山中。对比蓝山咖啡，云南咖啡同样具备了两个条件：第一，北纬24度。第二，生长于高山咖啡庄园。

　　包括蓝山咖啡，全世界一共有4大高山咖啡核心产区，他们都位于北纬24度黄金种植带，并且在高山上。云南咖啡不管是从黄金种植带上来讲，还是日照程度上来讲，都有非常好的条件。

　　在这个基础上，四只猫产生了第一个创新：我们创造了一个新的品类——云南的高山咖啡。我们还创造了新的科学，海拔越高，咖啡越好。我们要向全世界去说，说云南咖啡好，云南高山咖啡好。四只猫决定扎根云南文化时，我们就改写了游戏规则，创立了新品类，赢得了新的市场和流量。当四只猫的产品卖得越多，得到了更多人的认可后，就会有越来越多的人知道云南咖啡更加好。

　　对于快消品来说，包装设计是品牌营销的战略重点和决胜点。包装是品牌营销非常重要的工具，当消费者通过包装快速知道了四只猫品牌，产品才能卖得更好。四只猫的包装设计不仅仅是营销工具，也是动销工具、战略工具，如果每年卖出10亿个包装，就是10亿的免费广告位。这个是我们线下的包装产品展示，当产品摆放在货架上，这样的包装会给消费者带来一种亲切感，让他们很远就知道这是咖啡。好的包装一定要做到摆上货架自己就可以卖货。

　　所谓新的生产方式是什么？是经营管理的意思。企业管理中经常遇到一些老大难问题。可能你想推的一些流程，A还没有推到C，在B就已经被卡死掉了，没有办法进行下一步的计划。但四只猫的管理方式是精益生产方式，管理的高效不在于管理，在于拥有独特的生产方式，让研发、销售、生产这一连串的操作技能可以达到最高效、最快速的状态。

　　举个最简单的例子，让A同学去做一个A事情，可能他交换给你的是C成果，C成果对你可能没有用，因为你要的是A，这个人可能这一个月的时间就浪费了。四只猫去年有接近5个亿的营收并且有220个员工，今年我们的营收预计会达到7、8个亿，但今年的员工编制在250个人。我们在人数没有很大变化的同时要达到效益最大化，就是要通过精益管理、排除浪费，排除企业中业务一切的浪费，让效率达到最大化，这就是精益管理的作用。

　　举最简单的例子证明四只猫精益管理的成果。四只猫的成品库存周转时间小于三天，四只猫的订单一定要在三天内做到的极速响应。有时候今天爆单一下卖出了50万、100万产品，这时候要发出10万个包裹，如果不做到精益管理是发不出来的。

　　四只猫还会在每个不同的工序降低库存与浪费，包括在资金占用与新品开发周期上。新品开发是大家很顾虑的问题，因为很多新品开发可能成品还没有出来就已经夭折掉了，期间可能会消耗180天、260天。四只猫的新品研发周期必须要做到小于30天。在整个精益管理的过程中，四只猫会强化每个过程周期的管理，每个时间颗粒度、每小时发生了什么和下一个小时之间的关系应该如何串联、联动，这需要不断从小事着手，排除浪费，追求一流的品质。

　　四只猫不仅仅改善了自身，我们还帮客户做改善，帮客户做门店分析报告，包括改善渠道的陈列方法以及管理终端的促销广告等等，甚至帮顾客打扫卫生都是可以的。四只猫四月份在沃尔玛做了一个小规模活动，通过精益管理的改善手段和方法帮32家门店增长了10.5万元销售额，沃尔玛全渠道额外增长30万元的销售额。

　　日本伊那食品的塚越宽说：“一棵树木无论外界环境的变化，都会生成树木的年轮，树木不会停止生长，年轮也会随着时间一圈一圈地增多，这就是企业应该扎实成长的自然状态。”四只猫有两个希望：希望四只猫能像年轮一样紧密扎实的10年、20年、30年、50年的发展下去，也希望和四只猫的伙伴、客户能10年、20年、30年、50年的发展下去。

　　提起茶小开做无糖茶，大家会有一个疑问，一个数码的国代商、手机通讯的国代商怎么会自己做品牌做无糖茶？其实有一些机缘巧合，有些故事在里面。

　　茶小开成立于2021年。当时的公司还在代理电子烟，从中积累了一些快消品的销售、代理、运营等经验。当时也想做我们自己的品牌，路径是既然做了电子烟，从酒类、茶类上希望做更多探索，在品牌上看看有没有可能性。2021年处于疫情期间，但当时我们做研究时，无糖、健康的趋势已经慢慢初见端倪，观察饮料赛道也发现东方树叶在2021、2022年销量有了非常好的增长。我们还对比了2022年中国大陆、台湾、香港还有日本的茶饮料市场，我们发现中国大陆即饮茶的占比偏低，尤其是无糖茶在即饮茶里的占比只有百分之十几。我们看到这个趋势，我们也认为疫情教育着消费者要走向健康、走向无糖，所以我们认为这个赛道是一个非常不错的赛道。

　　从2022-2023年，无糖茶市场规模增长达到110%以上，是一个非常惊人的数字。我们做过通信、电子、3C数码包括电子烟，除了电子烟以外还没有看到一个在一年内这么高增长的赛道。即便今年整体无糖茶的增速在下降，2024年1季度对比2023年1季度也增长了43%，一个非常高的增速。

　　茶小开产品推出的时间带在2023年2月份，我们搭上了无糖茶赛道，也可以说是“电梯”，有了比较快速的增长。

　　茶小开在去年2月份推出第一个无糖茶的系列，在2023年Q2季度无糖茶市场的排名中获得了14名的成绩。经过一年的深耕、产品研发、产品迭代，无糖茶在2024年一季度整体无糖茶全国的排名已经走到第7名这样的名次，已经把包括像可口可乐、东鹏这样大的公司甩在了后面。这是我们目前取得成长的结果。

　　除了刚才说到的无糖茶的大趋势，我们团队很幸运是坐着“电梯”上行的；其次，我们团队具有快消基因是非常关键的因素。茶小开的母公司是一号机，一号机的母公司是一个年营收规模达到将近千亿的公司爱施德，并且在2010年上市，是随着通讯产业在中国的发展而崛起的四大果代商之一，经历过手机行业的千机大战。今年来到无糖茶行业的红海市场、千茶大战，我们会觉得非常似曾相识，爱施德也是从年销10万部手机成长到年销3000万部手机的相对巨无霸公司。

　　茶小开是通过代理了电子烟去赋能或者提升做快消品的能力。当时我们在2019年做代理生意，从0开始到2021年，整个公司规模从0走到30亿，实现了快速增长。电子烟，如果大家对于电子烟有了解的话，它的烟弹同样具有“快消”属性，是一个强成瘾性的快消品。在经营生意的时候，对于快消品的铺货、网点、消费者的成瘾性，终端消费者的运营等等积累了比较线年，我们因为国家政策调整退出了电子烟行业。当时这一群做电子烟生意，对于通讯和快消有着深刻理解的一群核心团队，包括我自己全身心地走出来，来做茶小开这样一个无糖茶生意和项目。这是对茶小开团队基因的解读。

　　首先，母公司给了茶小开长期可持续的投入，我们有着可以拎包创业的强大能力，包括财务系统、法务系统、审计、物流、供应链都是非常完善和完备的。包括团队，茶小开有坚如磐石和战斗力十足的销售团队，核心销售团队都是在公司10年以上的老员工，一起经历过通讯行业的时代，一起经历过3C数码，经历过电子烟，最后一起来到了茶饮料行业，无论是总部的核心团队还是分公司的，我们的核心团队都是一群坚如磐石的老伙计。茶小开还有极致化的高效市场反应能力，在今年无糖茶赛道竞争白热化，面对比较大的市场环境挑战情况下，我们的市场反应能力相对来说比较迅速，做了产品、经营、投入策略上快速的市场应对调整。除了公司的能力以外，跟经销商之间的共情能力也是茶小开区别于其他创业品牌和公司的另一个点。

　　我们在跟经销商去做生意，跟经销商交流或者去争取经销商的时候，我们都能够比较有同理心地去共情他们的问题点，并且跟他们一起去解决问题。茶小开未来的使命是成为茶饮料赛道的创新、领先品牌。我们启于茶、而不终于茶，因为我们未来整个的产品架构一定不只是做无糖茶，甚至不只是做茶饮料，我们一定会在饮料的矩阵上，去做创新和探索，在健康的趋势之下，创新更多品类和好的产品。

　　我们所有的产品都会坚持7个0，除了正常的0糖、0卡、0脂以外，我们也坚决不用茶粉和茶浓缩液，也坚决不用香精勾兑也不用防腐剂，这是所有产品的坚持。茶小开所有价格带的产品都会坚持7个0。

　　茶小开的产品从哪里给消费者带来愉悦感？我们提炼了三点：1、口感好喝，作为饮料和食品，口感好不好是第一性原理；2、外观好看；3、高品质追求。还有一个点没有说，还要有一个好的价格，设置对于消费者来说有超预期的价格来给消费者带来愉悦感。

　　茶小开所有产品都是源自于中国不同的名茶核心产区。我们去原产地采集，到原产地跟当地的茶农供应商、贸易公司联系，确保茶叶的选品有质量保障。茶小开的产品设计同样非常有特点。

　　刚才提到茶小开的研发原点有八个字，其中有一个“国潮”。从克重上来讲，茶小开的产品克重达到了36.5克，这个在饮料行业里面是属于非常重的克重，友商的产品基本上不会有30克以上的克重。我们的包材用料非常扎实，设计也相对来说会用一些巧思。比如说产品是跟市面上的圆瓶或者是方瓶不太一样，用的是扁方瓶设计。

　　除此之外，茶小开在包装设计上还会加一些水波纹的元素，来去表现禅茶一味的感受。消费者在喝茶的时候，不仅喝到嘴里的茶艺、茶感很鲜明，看到包装设计也很古风，也有一些禅意在里面，这是茶小开希望给消费者在包装上带来的体验感。在标签设计上，茶小开的茶系列用的是宋徽宗的“瘦金体”设计，包括用在标签上的花鸟图也都是宋代的工笔画，很多都来自于宋徽宗的大作。

　　我们对于两个品牌的定位也相对比较清晰，最主要的区分是在产品定位上，茶小开品牌做的是名茶种，茶与水说做的是大茶种。价格带上，茶小开500毫升是5元价格带，茶与水说是为了应对今年非常激烈的市场环境所推出的品牌，做的是500毫升4元价格带。在标签、包装、瓶口等包材上，5元和4元的价值感确实不太一样，有一定区隔。在消费城市上来讲，目前茶小开在一线到三线城市的整体销售表现是不错的，而茶与水说下探到4元价格带，从一线到五线城市逐渐渗透。尤其是在三四线和以下的城市，我们听到经销商有反馈说茶与水说这个品牌的表现相对茶小开更好，这跟消费结构或者当地的消费习惯有一定关系。

　　目前为止，茶小开跟一般快消公司起盘时的打法不同，第一年起盘就在中国大陆成立了21个分公司。

　　目前，茶小开的销售网络已经涉及到31个省和300家地市，已经有一个比较基础的覆盖面。茶小开的网点达到了30万+，在全国TOP100的便利店里有80%的覆盖，TOP100的商超有60%的覆盖，这是目前的产品渗透情况。

　　目前茶小开活跃的经销商数量基本上在800个左右，月度活跃率基本上能到50%。目前茶小开的职工数量比较小，95%的生意都会交给经销商完成，自己职工的比例占5%不到。

　　在招商会上，我们也会做比较重力地投入，包括春/秋季糖酒会、全食展、西雅展，这些展会都会积极地参加。同时茶小开也会在一些城市或者在一些核心省份给新旧经销商做品牌见面会，这也是我们比较擅长，也最能贴近经销商的时间和机会，在这些层面上茶小开在做非常重力的投入。

　　在整体渠道包括跟消费者C端的接触上，茶小开目前没有做大量高空广告，因为这对一个初创品牌来说不太现实。目前茶小开采用大量地推试饮跟C端的消费者接触，整体上一年至少完成8千次以上的地推，来实现消费者的触达，让消费者能够对茶小开有印象，实现第一次拉新。在一些头部的CVS门店（Convenience Store，便利店），茶小开也会做一些单店的投入，比如活动、抽奖等等。

　　以上是给大家带来的茶小开从0-1、茶小开为什么能迈出这第一步的分享和故事。

　　我从15岁就开始学习面包，2021年开始创业。这是碱法原麦的一些产品，主要的渠道是在抖音上直接面向消费者的DTC品牌（Direct To Customer，直面消费者）。我在第一年时并没有做抖音，做的是拼多多和淘宝，第一年营业额大概是380万左右，做的相当糟糕。但这个阶段我花了很多时间把产品的0-1搞定，先在渠道上跑通了。

　　线万，这个数据是去掉退款的结算金额。去年2023年，我做碱水面包这个单品，在抖音上去掉退款的营业额是2.8亿，今年根据我的预估，整个在抖音的营业额、业绩表现会达到4.5亿元的表现。

　　我想分享的第一个心法，也是大家会好奇的，你是怎么想到做碱水面包的？你的选品思路是什么，怎么突然想到要做这个产品的？用什么方法去思考是我第一个要分享的。创业的机会在哪，如何找到创业的机会？今天也叫创业者论坛，我做这个生意也是自己去创业的，我们没有经过融资也没有贷款，包括供应链建设的钱全部都是通过一笔笔通过售卖产品产生的利润投入进去的。我对从0到1创业，以及Z世代00后创业这块，我也有一些自己的见解。

　　我们的创业机会在哪？我们如何找到创业机会？我当时也想过一个问题，我们去研究创业，去研究产品，去研究一个赛道，第一步就是先研究消费者、研究人。做公司、做企业、做项目，需要产生利润。

　　给客户产生价值，就要从人的角度去思考。人从妈妈肚子里生出来到化成骨灰这天为止，人在死的时候会想什么事情？人这一生身上最有价值的特质是什么？我是从这个点开始思考客户需要什么样的产品。

　　我经常拿lululemon做示范，我看到很多前辈在分析这个行业时，通常拿同行业做对比，在国内拿国外的数据做对比，但我的思路是跟别的行业做对比。我记得以前的女孩喜欢穿牛仔裤，牛仔裤有各种形式的，有短的有长的，有五分的也有九分裤还有特别短的裤子，还有宽口、窄口、牛仔裙。但后来瑜伽裤怎么就火了？我在想的第一个问题是穿瑜伽裤的女生是不是都练瑜伽？并不是，可能100个穿瑜伽裤的女生当中就只有20个、30个女生或者只有10个女生去练瑜伽。

　　我还想了另外一个问题，谁是第一个想到把瑜伽裤穿出门的？肯定有这么一个人，我在想第一个穿瑜伽裤出门的人别人怎么看他，别人怎么理解他？我一下想起来了，这就像我以前上学的时候，班上有同学总喜欢把头发染的亮亮的，就算别人看他觉得奇奇怪怪，他也会欣赏这些伟大的批评。

　　在叛逆的时候，在对抗时候的时候，消费者并没有觉得这个东西有多么怎么样，想的却是别人会觉得这个东西怎么样。我从这个点想到了人在购买产品的时候，并不是为了产品本身，他想要给自己做自我实现。就像健身房里面，健身房生意的来源是很多人办卡后没有来，消费者在需要去减肥时会去办一张健身卡，那个时候他身上就具备了对抗时代的特征。

　　我们还发现大家在外面待的时间久了就会有宅文化，有宅男有宅女。疫情的时候，大家在家里面待的时间太久了，对抗时代的特性就又出来了，会有人去野营，这是客户本身实现自我价值时产生的机会。这是我今天分享的第一个点，我们在选品上会考虑什么？我看重客户需要实现自我价值时，可以对抗时代的东西，这是我的选品思路。

　　我在渠道上是专门做抖音，举三个例子来分享一下我对于品牌的认知，品牌是到底是什么？品牌是logo吗？品牌是一句slogan吗？既是又好像不是。我小时候看湖南卫视，我想要看快乐大本营但中间会有15分钟广告，我必须要看广告，要么关灯睡觉要么看广告。当年做一个品牌，要拿着麻袋去电视台，把广告投出去，当时广告语很多，“怕上火喝王老吉”，“水中贵族百岁山”。从语言角度来说，他的主语是“我”，开头一句话是我是行业第一，我是No. 1，我代表了什么，以前的广告都是这样去打的。

　　随着各种各样的新消费品牌，产品越来越多，品牌发现市场已经占领完了，大部分面向消费者比较广的产品已经被占领完了。比如王小卤，人家的口号是什么？我是做虎皮凤爪的，我专门做一个品类。新品牌在营销的时候，不再说我是谁了，而是把消费者拉到一起，讲我们是什么样的人，把“我”变成“我们”的角度去思考，让细分赛道变成品牌增长的第二曲线。这个时候品牌发现，我们要做到细分市场的老大。

　　。后面消费者开始怎么样了？不再选择什么都买了，爱吃凤爪买凤爪，爱吃脱骨鸡爪买鸡爪，喜欢吃什么选什么。这个时候品牌的价值是什么？是增长的价值，增长的价值能够让品牌实现第二的增长曲线。在面对营销的时候，品牌的主语从“我”变成了“我们”，变成了一群人。第三个阶段，

　　，这个阶段我举了Patagonia这个户外服装的例子。它有一个营销活动，会在“黑五”的时候把自己的利润捐给扶贫组织。在食品饮料行业中，有很多做“发展价值”的品牌，也会做很多营销活动，但为什么拿这个品牌做比较和案例？因为这个品牌在宣传时，不再是以“我们”或者是“我”的角度进行营销，而是以“全人类”的论点和逻辑去营销，不再是你或者是你们，我或我们，而是所有人。作为创业者来说，像我这样白手起家的小白，在整个商业海洋当中，我们能随随便便做“发展价值”这样的游戏吗？能选择去做客户投票的行为吗？其实很难，因为资金不是很充足。我们能够做资源游戏吗？客户看的到吗？我们有钱去投特别多的广告吗？也没有。所以只能做“客户选”，就想到做IP。大家可能之前已经听过无数人说做抖音、做IP有多重要，我来给你们举个例子，你们就知道IP有多重要了。

　　雷军大家都应该认识。雷总有很多很多的事件来打造自己的IP，在中国目前当代企业家当中，雷总的IP流量属性还是非常靠前的。我可以给大家这样讲，小米团队在一开始也策划过各种广告，发现消费者并不是喜欢看广告，消费者更喜欢听故事，或者说更喜欢泛娱乐的东西。我前两天还特地检查了一下，雷总在B站的一个很火的视频叫做“are you ok”，它在B站100个必看视频的列表中。这是跟手机产品没有关系的一件事情，雷军本身也没有预料到“are you ok”能火，这件事情能够让他今天有这样的流量。

　　让IP产生品牌驱动价值，在于与消费者更加坚定地做新的沟通。就像我刚刚说到，小时候看电视机必须要把广告看完，到了后面消费者可以选择产品，到了今天消费者可以在各种各样渠道上点赞、评论、转发、停留甚至可以发弹幕，发生了非常大的变化。品牌和消费者都非常迫切地产生新的沟通价值，这是IP的核心点。

　　今天雷总能把小米汽车卖掉，有可能正是因为好多年前像are you ok这样的搞笑视频。当年觉得一个老板不会在发布会上爆粗口，但雷总在介绍小米手机时，会说非常多接地气的内容。消费者听过这些泛娱乐的视频，会了解到雷总这个人，之后会慢慢愿意听他讲话，产生停留，之后逐渐逐渐被他转化掉，是这么一个过程。

　　就像雷总通过泛流量的视频表达出自己是一个没有这么严肃的老总，更像一个有少年感的“爹”，从而拉近了与消费者的距离。回到渠道上。为什么是抖音？为什么是直播？从线上渠道来说，我为什么一直说抖音是我认为的王牌渠道，即使到了2024年我还孜孜不倦地认为，抖音是流量的主战场。

　　80万字，126篇内容，《2024-2025 FBIF食品饮料创新报告》来了！