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304am永利集团“跨界”咖啡在跨什么?

2024-12-05 23:31:11
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  近日,全国首家小红书周边咖啡线下店Red Corner在上海正式开业,无独有偶的是,今年4月,主营呼吸机的企业瑞思迈在上海开了一家ResMed Cafe,主打“睡眠主题咖啡店”,随后9月,聚焦智能家电领域的追觅科技打造的DREAME CAFE追觅咖啡也于上海开业。

  更早,中国邮政开设直营咖啡店“邮局咖啡”,老字号同仁堂推出中药咖啡,再到李宁、特步等运动品牌纷纷注册了自己的咖啡商标,蔚来汽车也申请注册了4枚“NIO CAFE”商标,还有时尚品牌,如Maison Margiela 和Ralph Lauren 都在中国开设了咖啡店。从物流运输到中华老字号,从运动鞋服到新能源汽车制造商,就连时尚行业都“下凡”,各行各业出奇一致地选择了咖啡。

  “实际上,跨界咖啡的品牌有很多,也并不新鲜,但目的却各有不同。”有咖啡品牌市场人士在接受21世纪经济报道记者采访时分析道,“有的如新茶饮门店,把咖啡加入菜单,是为了扩展业务,甚至是培育新的增长点,但一些关联性不高的行业开咖啡门店,更多是想借力咖啡扩展消费者。”

  近年来,咖啡行业在中国突飞猛进,无论是咖啡门店数量,还是培养起的消费者的人均杯量,再加上从“第三空间”等概念演化而来的咖啡文化等,早已让“咖啡”的内涵超越了一杯饮品的选择。“咖啡可以成为品牌接触消费者的媒介。”一位轻奢品牌中国区负责人指出,“尤其是年轻消费者,这几乎是所有消费品牌趋之若鹜的对象。”

  市场数据也佐证了这一点,由上海市文化创意产业促进会牵头、多家机构联合发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元;我国人均年消费咖啡已从2016年的9杯上升至2023年的16.74杯。

  走进位于上海吴江路上的ResMed Cafe,店里的互动屏上有关睡眠的科普知识,就连纸巾上面都是一些相关睡眠知识的解答。

  “我们还上线了小程序,后期的运营中也会把这些疾病的宣传教育放在咖啡的点单上面,比如消费者做一个睡眠健康的问卷,换取优惠折扣的方式。”瑞思迈亚太区商务负责人、大中华区总经理刘丁在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“我们希望能够通过各个渠道去触达消费者,能够让他们在买咖啡的时候、进店的时候去获得一些睡眠健康知识。”

  “从我们本身的呼吸机产品来说,很难吸引消费者进店,但卖咖啡就不一样了。”刘丁进一步解释道,“门店面积已经在这了,不如加上咖啡。每天吴江路上的人流大概有15万人次,一年是5000万人次从这走过,其中会有多少人进来买咖啡,会站在这两三分钟,会再往店里走一圈?如此触达人群的效率是我们初衷。”

  相比之下,追觅科技打造的DREAME CAFE则更为纯粹,着力在倡导全新的CAFE+生活方式。据悉,追觅科技为此研判、规划、筹备了约一年时间。谈及咖啡馆设计理念,设计师青山周平曾表示,希望咖啡厅不再只是提供一杯咖啡的空间,更多是如同一个城市的小剧场,给人们提供可以交流互动,像小公园一样的公共空间。

  这样的空间和场景概念似乎已成为咖啡文化中的“题中应有之义”。许多品牌希望将自己的线下空间,打造成一个社交场所,而咖啡成为了其中与消费者的连接点。消费者不仅可以在线下空间内拍照、打卡,在社交媒体上分享自己的消费体验,为品牌提供免费宣传,而且还促进了品牌传播,大大增加了品牌的曝光度和影响力。

  值得一提的是,ZARA正在筹划的南京旗舰店也引入了咖啡店。“实际上,我们在其他国家也尝试过,也是一个非常不错的体验,所以我们也会把这个概念引入到南京的旗舰店来。”Inditex集团大中华区总裁白晨铭在接受21世纪经济报道等媒体采访时介绍道。

  他进一步解释道,“中国是一个特别庞大且多元的市场,它可能没有办法说所有的市场都遵循一个趋势和一个原则。南京的新街口有非常多对时尚潮流敏感的人群,他们就是我们的目标顾客群体。我们希望通过多种方式来与消费者互动。”

  在日常生活中,咖啡不仅是一种日常消费品,更是一种社交媒介。它在不同的文化和社会中扮演着连接人与人之间的桥梁角色。对此,亦有分析人士指出,这类的跨界玩家,更多的不是把主力放在品类的发展上,而是希望为消费者营造来更好的体验环境,通过跨品类的手段来触达更多消费者。

  “我们之前在北京和上海的商场里面做过快闪店,但效果并不好,因为消费者不了解呼吸机产品,看都不看,商场里那么多好玩的店,我们吸引不了消费者。”刘丁坦言,“这样开一家店,对流量的使用率太低了,所以就想再加一个元素。加什么元素呢?这两年在上海咖啡的跨界太多了,像咖啡配葱油拌面、配茅台等等。上海又是咖啡文化这么浓的地方,所以我们想不如开一家咖啡店。”

  “而且国内商业业态很活跃,尤其是上海,开一个什么业态都不奇怪。”刘丁笑言道,实际上,有类似观点的品牌方不在少数,上述轻奢品牌中国区负责人进一步指出,“咖啡的加入,不一定是立竿见影地转化为销量,而更多是潜移默化地在消费者心中建立品牌,尤其是对一些年轻消费者,他们是咖啡的主力消费人群,也是品牌未来的潜在消费人群。”


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