之所以说瑞幸是现象级，不仅因为超过两万家的门店规模，更重要的是，大众印象里，它确实非常擅长营销：层出不穷的联名，如茅台、loopy、线条小狗，加上早期大规模的优惠活动和社媒传播，吸引了大量用户。

　　市场普遍认为，瑞幸顺应了国内咖啡行业奶茶化的趋势，此前实施的“大拿铁”战略是典型的例子，如生椰拿铁、厚乳拿铁等，它们口感丰富，价格适中，也加深了人们对咖啡行业的一种固有看法：咖啡正在变得越来越像奶茶，更符合国人的口味偏好。

　　对于一家成熟的咖啡公司，如果认知仅停留在以上层面，显然并不足够。咖啡行业的门槛其实并不低，从咖啡豆的精选、烘焙到萃取，每一步都是决定产品是否能面向市场的关键。

　　瑞幸，作为国内最成功的咖啡玩家，人们对其专业性的讨论反而并不足够，而这正是我们本篇文章要重点讨论的地方。

　　很少有人会用“万人空巷”来形容一次商业活动，但去年瑞幸和茅台的联名的确轰动一时。

　　一杯以IIAC金奖咖啡豆和茅台酒作为原料的酱香拿铁，首日销量超过542万杯，销售额达到1亿元，刷新了国产咖啡的单品纪录，关于瑞幸茅台联名的讨论热度也居高不下。

　　在瑞幸，类似的跨界联名还有很多，截至当前，包括线条小狗、芝麻街、猛兽派对、loopy、潦草小狗在内，瑞幸今年至少已经联名了21次，上个月还有类似的话题冲上了热搜。

　　其中最有代表性的，比如6月份刘亦菲主演的《玫瑰的故事》，刚播出不到一个月，瑞幸就推出了以剧中元素为灵感的产品“黄玫瑰拿铁”。

　　瑞幸的联名产品往往和IP都有很高的适配度，黄玫瑰拿铁也不例外。单从成分上看，这款新品其实并不复杂，包括玫瑰浓缩糖浆、纯牛奶和浓缩咖啡，但由于具有浓郁而清甜的玫瑰风味，再加上刘亦菲本人也晒出产品合照，曝光率提升，营销上起到了1+12的效果。

　　当然，瑞幸的联名不单单体现在推出新的产品，同时也会设计一系列联名周边，像玫瑰形状钥匙扣、联名款纸袋和杯套等，也都在市场上被火热响应，限量的周边产品迅速售罄。

　　纸袋、杯套、钥匙扣都是品牌与消费者之间的情感纽带，能够加深消费者对品牌的认知和记忆。

　　周边产品不仅具有实用性，也有一定的收藏价值和社交属性，一些消费者还会对联名周边进行二创分享。

　　就比如《黑神话：悟空》上线的前一天，瑞幸就成为国内首个3A级爆款游戏的首个咖啡联名品牌。前者酝酿多年，承载了无数中国玩家的游戏情怀，伴随其正式上线，泼天的流量被瑞幸抢先接住，相关话题迅速登上热搜和各大平台。

　　无独有偶，这次既有“腾云而来，直面天命”的美式新品，也有印着天命人的纸袋、杯套、裸眼3D限量版海报等周边秒售罄，网友在线催补货，系统差点崩溃。

　　显然，瑞幸对这次联名布局已久，甚至设置了线下联名主题店，摆放实体版游戏道具，吸引人打卡消费。

　　不过，在营销热闹之际，我们也注意到，瑞幸咖啡门店的花名册后面，SOE小黑杯这个不太惹眼的系列，也在9月23号正式回归上新。

　　不知道有多少人了解，区别于9.9和各类新款拿铁，瑞幸SOE系列一直是个特殊的存在。

　　Single Origin Espresso，意味着单一产地的意式浓缩，它的重点就是突出某一产地的咖啡风味。

　　说白了，与市面上的意式拼配不同，SOE是使用单品的咖啡豆，工艺和口感要求更高，价格偏贵，一直以来与精品咖啡之间有着密不可分的关系。

　　实际上，不同于瑞幸能够带来国民性影响的现象级营销，在咖啡发烧友的小众圈子里，瑞幸的SOE上新才更是大家的必然线

　　瑞幸的SOE系列真正走入大众视野，或许要从2021年花魁5.0的上市说起。

　　其中，美式纯净的咖啡香气和适中的酸度，完美呈现了咖啡豆的原产地风味；拿铁在保留咖啡豆原有特征的同时，融入丝滑的牛奶泡沫，口感更细腻；而瑞幸小黑杯的Dirty将浓缩咖啡直接倒入冷牛奶中，独特的分层和鲜明的对比口感备受推崇；澳瑞白是咖啡与牛奶的另一种经典结合，浓缩咖啡与牛奶泡沫给消费者带来更丰富的体验。

　　尤其在SOE系列，从一粒豆子到一杯咖啡，由于SOE并不是简单地选一只品质好的单品咖啡豆，而是要经过无数次的烘焙实验和萃取调试，才可能达到理想效果。

　　其中福建烘焙基地作为国内首个全自动化智慧生产基地，配备进口设备，实现了从生豆到仓储的全自动化生产。

　　自今年5月份起，当你打开瑞幸的在线点单界面时，不难发现，许多拿铁饮品中悄然出现了一个新选项——“可选燕麦奶”。

　　事实上，无论是升级Espresso到Restrito的萃取工艺，还是提供多样化的豆子处理方式，或是海外寻豆、建厂、优化咖啡生产流程，瑞幸一直关注小部分人的诉求，并为此不断升级和迭代现有的产线。

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