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10月,喜茶高调推出“超级植物茶”——羽衣甘蓝、苦瓜、西芹、香菜、黄瓜等这些常在饭桌上出现的蔬菜,都被放进“榨汁机”里。
意外的是,喜茶在官宣文案里自诩的“黑暗”并没有击退消费者的热情,反而一下子引爆社交网络。
小麦草,“猫草”可以居然被放进茶饮里?不少爱猫人士狂喜,不仅“说什么也要试试猫平时吃的草都是啥味道”,想要“草饼”(榨完汁的糟粕)的呼声也不少。
因为取材特殊,茶百道“清体小麦草”看起来绿油油的,也被调侃是*打工人喝的“牛马茶”,加上其击中年轻人想喝奶茶又想养生的心态,在各大平台均有粉丝种草。
茶百道和喜茶这波确实解锁了一个新的消费场景,但没有停止大家唱衰新茶饮的声音。
“茶饮第二股”茶百道虽然抢在蜜雪冰城、古茗等潜力股前头上市,但在今年上市后,股价一泻千里,未来,茶百道还有希望重振雄风吗?
喜茶、奈雪的茶于2018年相继落户新加坡,蜜雪冰城涌入印尼,霸王茶姬毅然押注马来西亚和新加坡……东南亚的大城市街头随处可见中国的茶饮品牌。
不同于大多数品牌,茶百道的出海的*站是韩国。在这个本国年轻人日均2-3杯冰美式的国度,茶百道扬言要让其中一杯冰美式变成茶百道的奶茶。
6月13日,茶百道官方微博宣布,茶百道海外门店已正式落地海外4城8店。其中,韩国4个,泰国2个,澳大利亚2个。
面对市场质疑声四起,王欢解释:“之所以选择韩国为茶百道的出海首站,是因为当地饮食习惯与国内较为接近,且经济较为发达,是一个饮品的大市场。此外,韩国总共的奶茶门店数仅有2000家左右,仍是一个蓝海市场。”
开业前的装修阶段,韩国留学生小敏曾和朋友逛街路过江南区的门店,虽然她很欣喜地看到国内的奶茶店纷纷出海,但她也深知身边大多数同学没有喝奶茶的习惯。
茶百道在韩开业后,她去了一号店(首尔江南区宣凌),出乎意料的是,和唱衰的声音相反,店里排队的人不少,店里有不少韩国人、中国人,还有俄罗斯人。
4月,有在韩国的博主发帖「韩国茶百道排队现状」,视频里,门店里人头攒动,门店外年轻人三俩结对,在茶百道门店排起长龙。
这一次,茶百道把韩国视为海外新战场。王欢曾对*财经表示:“真正的国际化是让当地的用户爱上你的产品,并且重复地购买你的产品,如果出海后依旧只有华人在买,那代表着我们没有真正进入当地市场。为了更符合当地消费者的口味,我们在韩国市场重新做了研发和设计。”
韩国的水果无论在供货端或者价格上来说,都不如东南亚有优势,这对一家擅长做鲜果茶的品牌而言,不算友好。以茶百道的招牌产品杨枝甘露来说,2023年在国内所有门店的销售额能达18亿,妥妥的大单品。但是在韩国,就差点因为找不到口感类似台芒的芒果而被“毙掉”,类似的考验还有不少。
实现茶饮口味韩国本土化以及解决供应链的问题仍是不小的挑战,作为首家入驻韩国的中式茶饮品牌,对于茶百道而言这是一场闭卷考,同时也是线的搭建。
但好在,在一斤水果动辄几十上百元(换算成人民币)的韩国,客单均价32元的鲜果茶显得*性价比,茶百道甚至被当地人当成“水果店”来消费,这也是截至目前,茶百道在韩门店频传佳讯的原因之一。
今年上半年,茶百道一时风光无限,蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨纷纷冲刺IPO时,茶百道抢在抢先一步,成为继奈雪的茶后第二家上市茶饮公司,也被业内戏称“茶饮加盟商*股”。
8月26日,茶百道发布2024年上半年业绩报告。这也是其上市后的首份答卷。
财报显示,今年上半年茶百道实现23.96亿元的营收;经过调整后的净利润达到3.95亿元,相较于2023年上半年的5.98亿,最高下降了超36%。
结合上市首日,茶百道跌破17.5港元的发行价,收盘股价已跌26%至12.8港元,最近已跌破10港元。加上7月底说好的派息计划,也临时“夭折”,一些媒体又开始了新一轮唱衰,大有“茶百道不行了”的意味。
受大环境影响,国内正在经历新的消费周期,不止茶百道,所有茶饮品牌甚至餐饮行业均有增势放缓的趋势。对比之下,茶百道无论在收入、毛利还是净利润,都呈现稳健运营的态势。
除了外部环境因素,茶百道解释,盈利缩水一是公司加大了对加盟商的政策支持,二是加大了向加盟商出售货品及设备的优惠力度,三是增加了整体市场投入费用。
和奈雪的茶不同,茶百道很早就开放加盟,甚至是靠着加盟商打下天下的,财报显示,其主营收入主要来自货品及设备、特许权使用费及加盟费、其他等几大板块。茶百道也因此被称作“加盟茶饮*股”,同样想靠加盟上市的还有霸王茶姬、古茗……
数据显示,2024年上半年,货品及设备贡献收入22.7亿元,同比减少10%;特许权使用费及加盟费贡献收入9827.8万元,同比减少5.8%,其他收入贡献2703.5万,较去年同期减少22%。
大量茶饮加盟商在今年开始收手、闭店。据久谦中台零售数据库,今年上半年,茶百道关了500家以上的门店。即使不断有优惠政策,但越来越多茶饮加盟商开始犹豫、止损。他们眼见回本逐渐望不到头,开始转手店铺和设备,并在社交媒体上警示后来人入局。
“时不时就出新品,利好品牌发展,实则苦了我们这些加盟商。”一位加盟商说,开店的本钱还没拿回来,又要为新产品买设备,过段时间新产品下架了,你的设备钱还不一定能拿回来。
另一方面,加盟商数量增多,管理困难,也可能反噬品牌形象。闹得沸沸扬扬的“胖猫事件”——网友们自发自费为逝者点的茶百道奶茶装的是白开水,甚至直接是空包,引起了消费者的强烈抗议。
成也加盟,败也加盟,“加盟商”的红利还能吃多久,值得茶百道系列茶饮品牌思考。
除了层出不穷的地方品牌,连瑞幸这类主营咖啡的品牌,都要来分一杯羹,主推的茉莉轻乳茶几乎1:1复刻了霸王茶姬的伯牙绝弦。
新茶饮没有太多新玩法,且护城河也不够牢固,一种玩法火了,很快就有同行跟风抄袭,同质化现象严重,其他品牌要跨赛道模仿也不是什么难事。
盘点市面上火的新茶饮品牌能发现,产品概念上,纷纷倡导健康茶饮;营销手段上,主要靠卷IP联名和各类周边;提高市场份额,依赖不断下沉县域城市和开放加盟拓展版图……新茶饮品牌“江郎才尽”,疲态初现。
截止目前,茶百道的几次和热门IP的联名都取得了不错的成绩,和《未定事件簿》的联名就曾因为太难抢而登上热搜,但这并不代表茶百道就能“躺平”,IP的热度有时效和周期,竞争日趋白热化,茶百道要该如何继续书写下一个商业传奇?
找准产品定位,开辟差异化新赛道或许是“杀手锏”而是品牌想要存活下去的*出路。
比如,一贯以“佛系”姿态示人的茶颜悦色就在积极地扩张自己事业版图的“第二增长曲线余家概念店,涵盖了茶馆、咖啡厅、酒馆等多种线下店铺,形成了业态丰富的“茶颜宇宙”。“茶颜宇宙”之中最出圈的要数“零食杂货店”,9.9元5包的零食,被网友评为“怎么买都不踩雷”。
霸王茶姬除了积极出海,也在积极探索“副业”:大推宠物友好门店,跨界宠物赛道。
喜茶也推出了自己的子品牌“喜小茶”……类似的尝试,几乎所有留有余力的品牌都在做。
或许,茶百道要做的,是放大自己已有的特色,找到符合自己定位的“增长曲线”,同时尽快搭建完善自己的供应链,才不至于被滚滚浪潮而淹没。
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